- РесурсыИспользование продуктаОнлайн-инструменты
- Цены
- Реферальная
- Разработчикам
Когда мы слышим, что бренд теряет клиентов, справедливо и интуитивно предположить, что их продукт не оправдал результатов. Но на самом деле компании столь же склонны испытывать трудности из-за плохого брендинга.
Сложность в том, что даже если ваш бренд непостоянен или забывается, изнутри он, скорее всего, ощущается нормально. Там стильный логотип, несколько цветов, которые гармонично дополняют друг друга, и, возможно, даже остроумный слоган. Но снаружи потенциальные клиенты задаются вопросом, кто вы и почему им это важно.
Если ваш бренд не может четко и последовательно ответить на эти два ключевых вопроса, рост со временем становится сложнее и дороже, и разумно заключить контракт с экспертными услугами по брендингу до того, как всё пойдёт слишком далеко.
Прежде чем предпринимать какие-либо серьёзные шаги, давайте рассмотрим восемь ошибок в брендинге, которые могут тихо убивать ваш рост, а также практические способы исправить каждую из них.
Многие компании наносят новый слой краски и новый логотип, называя это брендом. Но ваш бренд — это полный опыт людей с вами, включая то, что вы говорите и каково это — покупать у вас, а не только визуальные эффекты.
Создайте одностраничную основу бренда, которая отражает, кто вы и ваша основная аудитория. Только тогда начни думать, как это выглядит. Хороший дизайн призван усиливать чёткую идею бренда, а не заменять её.
Естественно смотреть на то, что делает лидер рынка, но если вы выглядите и звучите точно как он, клиентам будет проще забыть вас. Имитация бренда основана на общих обещаниях и стоковых фотографиях людей в костюмах, пожимающих друг другу руки. Это очень банально и ни к чему не приводит.
Перечислите трёх ближайших конкурентов и запишите их основные обещания простым языком. Затем спросите, что вы можете убедительно сказать, что они не могут. Эти различия могут возникать из-за обслуживания узкой ниши или предложения уникального процесса/технологии, или даже конкретного результата, который вы можете достичь лучше всех.
Ваш бренд должен сильно учитывать эту разницу, даже если это немного неудобно. Если ваша позиция не отпугивает некоторых клиентов, скорее всего, она недостаточно привлекательна для тех, кого вы действительно хотите.
Многие бренды строятся на внутренних предпосылках, но если углубиться в реальные разговоры клиентов, отзывы или заявки в службу поддержки, часто встречаются разные темы: скорость, надёжность, простота, снижение рисков или статус.
Организации, такие как Администрация малого бизнеса США, подчеркивают, что маркетинговые исследования необходимы для снижения рисков и поиска настоящего конкурентного преимущества. Брендинг без этого понимания — это, по сути, дорогая догадка.
Начните с нескольких коротких интервью с клиентами, сосредоточенных на том, почему они выбрали именно вас и что могло их остановить. Затем посмотрите свои онлайн-отзывы на наличие повторяющихся фраз. Если клиенты продолжают говорить: «У меня нет времени...» Тогда «мы экономим вам три часа в неделю» будет лучше, чем «мы предлагаем инновационные решения».
Несоответствия в вашем брендинге выглядят как нестабильность. Если ваши посты в LinkedIn кажутся корпоративными, письма звучат непринуждённо, а ваша платформа продаж выглядит так, будто она была создана в другом десятилетии, клиентам сложнее доверять вам свои деньги.
Исследования согласованности бренда неоднократно показывали, что постоянное единообразное представление бренда может существенно увеличить доход, поскольку со временем формирует узнаваемость и доверие.
Создайте простые правила бренда, оформив свой голос 3-5 прилагательными, которые описывают ваш голос (например, «ясно, прямо, оптимистично»). Что касается визуального эффекта, придерживайтесь одного и того же логотипа и цветовой палитры, конечно, но также одинаковых шрифтов и макетов, где это возможно.
Придерживайтесь одного основного обещания в своих сообщениях и встраивайте всё это в шаблоны, такие как подписи по электронной почте, форматы постов в соцсетях, слайды и документы с предложениями.
Попросите трёх человек в вашей компании объяснить, чем вы занимаетесь и почему вы отличаетесь за 20 секунд. Если вы получите три совершенно разных ответа, у вас не будет истории. Расплывчатый нарратив приводит к тому, что каждый продавец продаёт свою версию компании, а клиенты испытывают трудности с тем, чтобы объяснить вас коллегам и друзьям.
Создайте короткий рассказ, который вы хотите, чтобы люди повторили. Подумайте, кому вы служите, с какой проблемой они сталкиваются, что вы делаете иначе и каким результатом вы создаёте. Например:
«Мы помогаем производителям среднего размера, которые тонут в ручных процессах. Наша платформа автоматизирует их операции, не заставляя всё перестраивать с нуля, поэтому они освобождают 20–30% времени своей команды за год.»
Дорабатывайте это, пока не станет естественным, а потом используйте везде, где сможете.
Ваши сотрудники должны понимать и верить в бренд; Иначе клиенты будут чувствовать разрыв в каждом взаимодействии. Нельзя утверждать, что вы «одержимы успехом клиентов», и при этом делать боль в поиске помощи. Со временем этот разрыв разрушает доверие быстрее, чем любые изменения в дизайне могут исправить.
Относитесь к сотрудникам как к своей первой аудитории, вовлекая новых сотрудников в то, что представляет бренд и как их роль его поддерживает. Также регулярно делитесь реальными историями клиентов, чтобы люди увидели влияние хорошей жизни бренда.
Поскольку брендинг кажется «мягким», многие компании никогда не устанавливают для него метрики, что затрудняет защиту бюджета или разумные изменения.
Для начала вам не нужен полноценный трекер бренда. Но нужно обращать внимание на то, как меняются восприятие и предпочтения со временем. Запишите простую ежеквартальную проверку состояния бренда и следите за трендами. Если качество входящих лидов улучшается и всё больше людей повторяют ваши ключевые сообщения, бренд действительно работает над работой.
В самом начале создание собственного логотипа, сайта и сообщений может быть умным и дерзким шагом. Но есть момент, когда брендинг DIY становится узким местом. На этом этапе взгляд со стороны и специализированная поддержка могут сэкономить вам месяцы (или годы) постепенных доработок.
Определите, что должно оставаться внутри компании, а что можно улучшить с помощью внешних специалистов. Сильный партнёр поможет вам принимать дисциплинированные решения о том, каким является ваш бренд, а что нет, чтобы ваша команда могла уверенно реализовывать процесс, а не заново всё изобретать с каждой кампанией.
Сильный брендинг — это быть максимально ясным, последовательным и актуальным голосом для тех, кому вы хотите служить.
Если некоторые из этих ошибок задевают вас слишком близко, это хорошая новость, потому что в вашем текущем бизнесе есть неиспользованная ценность. Исправьте их и наблюдайте, как ваш бренд становится одним из самых надёжных двигателей роста.
